“如果打开天猫搜索‘馒头’，你会发现一个有趣的现象。”日前在天下网商专访中，蒸笼头创始人冷怡佳这样说道，“榜单前十位中，绝大多数产品价格带基本在9.9元到19.9元主打平价饱腹。而蒸笼头切入的是营养升级型面点赛道，以59.9元的价格给市场提供一个新选项。” 在一个长期以低价、走量为主的品类里，这样的价格确实显得突兀。但蒸笼头并非靠“贵”脱颖而出，而是试图把馒头从传统主食，重新定义为可创新、可溢价、可场景化的新中式面点。 蒸笼头成立于2016年，最初只是盒马门店里的一个手工点心档口，后来逐步转型为预包装食品品牌，并在上海松江自建了工厂，日产能约60万只。目前，该品牌年销售额超4亿元。其首创的原制奶酪馒头上市不到一年销售额就接近6000万元，成为盒马、抖音等渠道的爆款单品；2025年，该产品还获得iSEE全球美味奖。 时间拨回到十年前，当时盒马正在寻找餐饮档口合作伙伴。彼时，许多知名餐饮品牌对这一新渠道持观望态度，而蒸笼头却抓住了这个机会。冷怡佳回忆道：“没有盒马的信任与鞭策，就没有蒸笼头的今天。” 档口很简洁，简单的招牌、质朴的装修，就是几张桌子、几个蒸笼，卖包子、馒头、花卷、烧麦，也卖馄饨。创业资金并不宽裕，团队却坚持一个原则：产品品质不能降。冷怡佳此前在上海本帮菜连锁小南国做高管，厂长来自高端餐饮品牌鼎泰丰，对细节和标准化的管控刻在骨子里。 这个小档口很快有了口碑。盒马工坊的团队注意到了他们，蒸笼头没有走传统速冻面点的路子，而是瞄准保质期只有4天的冷藏短保产品。借助盒马的物流体系，消费者在货架上拿到的是接近堂食体验的蒸点：面皮Q弹、菜色碧绿、肉馅多汁，产品一炮打响。 可以说，冷藏短保不仅成为蒸笼头的产品护城河，也奠定了其高端定位的基础——它卖的不是方便食品，而是新鲜点心。 然而，品牌发展到第五年时遭遇了一次重创。 当时，团队尝试将经典面点做成冻品并推向全国，但一是上海口味未必适合所有人，二是各地冻品货架上已有诸多强势的本地品牌，扩张速度不及预期。冷怡佳坦言，“消费者不知道你”，仅靠好产品和之前积累的口碑，不足以打开新市场。 这次挫折反而逼出了蒸笼头的转折点——有料馒头系列。 团队介绍，普通馒头的馅藏在里面，蒸笼头却把馅料放到外面，把馒头切开来卖，实现“所见即所得”。这种设计不仅降低了消费者的决策成本，也天然适合在社交媒体上传播。它不再只是上海点心，而是一款能被全国消费者快速理解、愿意拍照分享的差异化产品，快速在多渠道爆卖。 由此，蒸笼头完成了从地域口味到全国性品牌的关键一跃。 随着产品走向全国，生产跟不上成为新的瓶颈。冷怡佳说：“核心技术交给别人做，我们不放心。” 于是在2018年前后，蒸笼头投产第一个正式车间，此后随需求增长逐步扩建。“工厂其实都是跟着发展的，今年是一号车间，第二年需要再盖一个。”自建工厂不仅保障了冷藏短保产品的品质稳定性，也让品牌在产能、工艺和成本控制上掌握主动权。 两年前，蒸笼头开始从幕后走向台前，布局全渠道打造品牌。线上电商渠道主要销售冻品，突破地域限制，让全国消费者都能下单购买；线下则持续进入盒马、麦德龙、永辉等零售渠道，把品牌放在消费者日常买早餐、逛超市的高频场景里。线上负责扩大覆盖半径，线下负责沉淀信任，两者共同支撑起蒸笼头从区域品牌走向全国品牌的渠道基础。 而品牌声量起来后，竞争来得比想象中快。 蒸笼头把有料馒头做成冻品后，也意味着进入了一个门槛相对较低的赛道。冻品工艺相对透明，配方和形态都不难拆解，一旦某个单品跑出来，很快就会被其他品牌跟进。 从行业看，速冻食品大盘仍在扩容。据艾媒咨询统计，2025年中国速冻食品市场规模约2130.9亿元，预计2030年将接近2901.4亿元。但传统水饺、汤圆等主食品类增速放缓，已进入存量竞争；速冻点心、烧麦、馒头、小吃等细分品类仍在分化，新锐品牌可以通过差异化口味和场景化产品找到增量。 消费端的变化更明显。家庭小型化、即时零售、空气炸锅普及等因素，让速冻食品从“冰箱里的应急粮”变成早餐、夜宵、一人食的日常选择。消费者对价格依然敏感，但决策不再只看便宜，而是更关注配料表是否干净、口感是否接近现做、复购渠道是否稳定。 “清洁标签”正在成为冻品行业的新门槛之一。配料表越短、成分越易懂、添加剂越少，越容易获得家庭消费者信任。 2025年以来，三全、白象、思念、千味央厨、盒马等品牌都在推进清洁标签、低糖、低脂、高蛋白等功能化升级；行业也开始出现CTI华测、Intertek天祥等机构的清洁标签认证。这意味着，冻品竞争正在从“谁更便宜”转向“谁吃得更放心”。 换句话说，冻品门槛低，不等于高端冻品没有壁垒。真正决定胜负的，不是谁先抄出来，而是谁能在配料、口感和复购体验上持续站稳。 蒸笼头开发的有料馒头系列产品也曾经历这个过程。当时产品上架后仅三周，市场上就出现了类似产品。